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公关活动创意的八条规律

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如何做公关活动创意是个很大的课题。在这里,我结合领绎13年来的实践,谈一谈化妆品行业公关活动中的创意心得。



公关是创意业



首先跟大家分享一个行业报告。The Holmes Report最近发布了一份名为《Creativity in PR》的报告,在全球35个国家调研了650名公关人员,目的只是为了回答一个问题——公关行业有足够的创意吗?



调查报告显示,所有的公关从业人员(包括甲方、乙方)都认为创意是公关行业的一项重要技能,其中89%的公关人认为自己是创意工作者。






但是当问到“公关行业有足够的创意吗?”这个问题时,65%的公关人则批评公关行业缺乏创意。



这是怎么回事?一会儿说自己是创意工作者,一会儿又说公关缺乏创意!



或许,我们应该问的问题是,是什么导致了公关创意不足?又是什么让公关变得充满创意?



调研报告中罗列了10项导致“公关创意不足”的原因,排前三位的因素分别是:

·缺少时间:公关顾问的忙是出了名的,每个人有大量的伏案工作,因此不太可能像广告一样花大量时间去琢磨创意,创意需要花时间,而公关按小时收费的计费模式又限制了公关在客户身上过度支出时间,如果像广告一样请一个创意总监,公司会发现创意业务和需求不成规模,根本养不了一个专职的创意人员。所以,创意是每个公关人的日常工作,但与广告相比,公关在创意方面通常缺少big idea。



·缺少预算:不是有网友戏谑“有钱拼广告,没钱虐公关”吗?广告预算总是远远高于公关的预算,但好在客户对公关的预算在逐年加大,公关可以做的创意工作也越来越多(奥美利润最高的部门不是广告部门,而是公关部门)。



·甲方对乙方缺少理解:甲方更多的是希望公关多出活(Productive)而不是多点创意(Creative)。



其实公关向来不缺乏创意,只是“创意”这个词放在公关的情景里很难界定。随着社会化媒体、数字技术、众包模式等新事物的流行,来自于公关的杰出创意更是不断涌现,比如戛纳获奖案例NAB break up、IBM at 100、成都熊猫守护使等等。



公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意



公关的核心是使品牌与消费者相互了解、提升品牌认知度。而对于一个品牌来说,有多种活动方式来实现公关的目的。创意,自然也会在这里面体现。当然没有好的创意,这个活动就没有亮点和新闻话题。



领绎公关擅长从品牌策略,营销的角度去360度创意公关活动。领绎本身是品牌全案公司,核心优势比一般公关公司更具有品牌管理,品牌沟通能力;90%核心创意成员均来自4A,拥有13年的创意执行团队和国际策略顾问团。领绎认为的公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意,所以“无创意,不公关”。



活动内容只能算是终端的体现,类似于广告宣传中的海报或POP,只是表现上的创意而已。如果要达到真正的活动效果,就必须围绕品牌全年策略,进行整体性的创意思路。在公关活动中,叫策略主题,这个主题通常以年度主题、项目主题或活动主题的形式存在。。同时每个活动必须要有Big Idea,与年度公关策略呼应,加分。



整体而言,公关活动的创意首先是一个围绕年度公关策略(品牌理念、品牌核心卖点、产品)的创意,追求的是主体对目标人群的心理契合;然后是战术上的形式创意,是对策略创意的充分体现,追求的是策略创意与目标人群的共鸣点,品牌文化与受众情感上的纵向交流。具体形式创意而言,选择用新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销,新媒体还是其他形式,要视情况而定。



最后才是执行创意,追求的是对目标人群的吸引,如文章标题、Slogan、活动执行、活动亮点,媒体热点等细节表现。执行创意最关键的两点是活动现场的“还原”和后续媒介推广程度。其中应用最为广泛的就是新闻发布会和媒介推广。这也是宣传效果最为直接的方式。通过利用巨大的媒体资源整合进行活动内容的发布,给人以最为直观的感受。而这些手段最根本的目的还是服务于品牌对于利益和销量的追求,品牌最终的目的是提升品牌认知度,提高产品销量。综合合理地运用这些手段是公关活动成功的关键。



领绎公关从13年的公关创意经验,总结了八条规律和大家分享:



一、策略决定一切



公关策略是品牌全年的战略规划,所以叫“公关先行”。活动只是公关的其中一个表现形式,所以我们在接公关活动Brief时,首先需要了解的是,该品牌的今年或者最近两年的品牌公关策略是什么?如果没有领绎会帮对方策划全年公关策略,因为我们本身是品牌全案沟通服务供应商。



任何一个公关活动都是一个品牌战略的局部运营,一个成功的公关活动关键在于它的前期后期运营,以及它所形成的影响力所波及的范围与持久度。



二、洞察品牌需求



化妆品行业是个极具竞争力的行业,国际大牌常借重大的公关活动做高调推广。领绎在做公关活动之前,及时更新日化和时尚大牌行业的公关活动整体数据库,对竞品的近期活动和市场最新动态做垂直度分析。因为如今的公关公司已经在细分和做垂直度,我们更专业是为了回答:

1、公关活动的目的是什么?品牌通过活动想达到什么样的效果?

2、做出与品牌调性高度契合的公关活动,超越对手。



三、视觉创意 巨细无憾



公关活动大概念讲是公关关系,具体公关活动所涉及的场所我们可以称为“公共空间”,它是人与产品、人与品牌、人与人之间互动的第三空间。通过创意可以使公关活动在有限的空间中发挥无限的作用。纵观当今国内外一些知名品牌的公关行为,不难发现无论是幕后还是前台,他们对整场活动的把握和细节处理,以及结构上的衔接总是相当巧妙并且颇具创意,在“Big Idea”的统领下,产品和品牌借此大放异彩,提升了受众对它的认知、认同,增加消费。让熟悉的品牌晋升为消费者的偏爱选择,最终促使他们认购,这也是公关活动的核心利益所在。



化妆品公关活动有它的行业属性,所以在视觉语言系统应追求细腻、睿智的风格。在视觉创意分三个版块,1)现场布置创意:平面设计、空间展示、舞美设计等;2)活动执行创意:环节亮点、互动视频、高科技呈现等;3)细节装置创意:气味,声音、氛围等。任何环节都要巨细无憾,都需要给与场嘉宾全官感触感体验。让嘉宾参加完活动知道这是怎么样的一个品牌,活动现场的亮点有深刻的影响,并形成口碑上的传播。



四、创意VS还原度



因为想创意大家都会,参考参考大牌的活动。如何在有限的预算,有限的时间节点,做出完美的创意。这对公关公司极具挑战。有好创意,但是时间不够,预算不够。其实不用埋怨预算,有预算谁都可以做成香奈儿那样的活动,公关活动创意表现的形式很多,看你的还原度。我说的还原度不仅仅是物料制作,而是活动环节所有的创意形式,比如氛围、亮点、视频、互动、媒介效应等等。



活动创意最后拼的是执行力和细节。很多活动公司做创意提案是想象很完美,现场执行却大相径庭。“创意很丰满、执行很骨干”。效果图,创意提案,都很漂亮,能不能兑现再说。行业所需,任何一个道具,展示细节都要很有质感和精美,现场客户往往在细的地方,挑剔你,你就很被动。活动创意环节如何执行不当,后果可想而知。领绎公关执行的目标是,还原度在90%-105%,从提案效果图开始,就已经规划好现场的效果和质感。只有现场你给客户超出想象的视觉呈现,你才会赢得客户的认可。



活动的创意必须要有好的执行和还原度,才能赢得同行和消费者称赞,才算是成功的公关活动。只有大家在议论这个品牌,就形成最实用的口碑传播效果。



五、让主题更鲜明,营造创意氛围



活动创意不仅局限于现场的一个效果,它涵盖你的品牌故事、品牌理念、核心优势、产品、行销等等品牌内容,整个活动创意都是隶属品牌的公关策略,任何与品牌相关的活动,无论什么样的意识形态,都蕴含有一个品牌的整体在其中。



例如做珀莱雅公关活动,人们进入活动现场的第一眼就应该看到 “什么是珀莱雅?”这个问题的答案,也就知道什么是“ 美 · 源自深海”。只有当活动解决了这个问题之后,再利用广告等其他媒介进行推广时,才能够达成有效的品牌沟通。



从接到Brief一刻起,我们就想今年我们玩什么创意?

正常的逻辑:

百货商超参加的人, 是什么样的人?

把这群人想清楚了,

他们什么场面没见过,

他们关心了解一个品牌的哪些?



不应该是片面的去想活动如何出彩,

如何博眼球,

反过来想,

品牌如何润物细无声,

在每个细节处,全方位征服这些人。



3月27日,领绎品牌机构时隔三年再次全力打造“珀莱雅•与你无尽闪耀”的盛典,携手中国百货业高峰论坛,共度星光璀璨的珀莱雅之夜。共同感受珀莱雅“美•源自深海”的时尚魅力,揭开海洋护肤的璀璨篇章。



公关活动就像热闹的Party,然而在偌大的空间中如果没有引人入胜的主题, 整场活动的节奏会变得很松散,那么这个Party将会渐渐淡而无趣。反之,如果在主题定位和策划上多下工夫,那么这样的公关活动显然已经成功了一半,创意绝对是点亮空间的智慧之笔。



领绎和珀莱雅合作一晃近五年了,包括优资莱和韩雅。无论国际高科技还是现场亮点,都能完美还原。加上得到了珀莱雅高层领导等各方的大力支持,活动现场很成功。

前期策划时,在公关策略方面我们仅仅围绕“美•源自深海”这展开,策划了活动主题——珀莱雅与你无尽闪耀,因为2013年是珀莱雅的闪耀10周年,抓住关键字:深海、闪耀、时尚,做氛围创意,就应该纯粹,聚焦,不要面面俱到。



海水轻拍沙滩的声音,弥漫着海洋香氛的味道;签到处用iPad互动签到;将现场氛围设计成梦幻斑斓、星光璀璨的海洋色彩,精致而有质感的明星产品展示,化妆品柜台摆件道具通通采用海星、珊瑚等海洋元素。超大的海水鱼缸,真实的海藻等生物,绚丽的海水鱼精灵般的游动。更吸引眼球的是现场拿着产品展示的外国美人鱼,蓝色波光粼粼的鱼尾,加上娇美的微笑,吸引很多嘉宾去合影。
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穿过多媒体互动的海藻隧道,仿佛穿越到海底水晶宫,四周全是深蓝的海洋视频,结合绚丽浪漫的蓝光,进来的嘉宾都被眼前的深海气场震撼。
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主视觉表现方式上,我们借助了高科技互动视频手段,展现出深浅不一,错落有致的蓝色,而且真实海底生物的悠然游动视频,在空间上又多了几分灵动,可谓动静结合,大面积的蓝色不但没有显得沉闷,反而更加活泼有趣,是一种难得的体验。
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极具震撼的多媒体互动开场舞,蕴含品牌故事、品牌理念,国际而时尚的互动呈现。为了体现空间层次感,时尚而充满科技感的多媒体互动、浪漫唯美的俄罗斯UVSENSE 空中双人芭蕾唯美表演。种种细节营造出的梦幻绚丽3D海洋氛围,处处彰显出珀莱雅源自深海护肤能量与创新科技的时尚完美结合,传达出品牌在海洋护肤领域的独特韵味与专业地位。
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所以,紧扣主题,营造氛围是合理打造公共空间的最有效方法,利用得好可令整场公关活动收到意想不到的效果。



六、瞬间靓点——锁定记忆的片刻精彩



公关活动不是单纯的告知行为。每个活动都有具体的目的,也许是为了维护目标人群的关系,也许是为了促进销售增长,也许是为了增加关注影响,也许是任何一种目的。所以它不是单方面的发声,一定是为了某种关系而存在。



曾经有位客户市场部人员说:“我哪个动作不是创意?一个让人能记住我传达信息的动作,那就是创意。”的确,有人喜欢到哪都戴太阳镜,有人经常戴花哨前卫的头巾,有人点火抽烟的样子也很迷人,标志性的动作成为了一种特定的记忆符号。



我们不要指望受众能记住整场秀的所有内容,公关活动最重要的是让人记住过程中的闪光点。所以创意一定要能传达某种信息,并让人记住,这才是真正的好创意。如何将活动诉求打造成为记忆符号,这是需要创意来进行包装整合的。



为INTENSE三宅一生做香水发布会,跟大师级的品牌合作我们领绎全体成员也算是动足了脑筋。



众所周知,三宅一生先生的时装一直以无结构模式进行设计,摆脱了西方传统的造型模式,而以深向的反思维进行创意,反映了日本式的关于人与自然温和交流的哲学。而它的香水品牌在设计理念中与服装有异曲同工之妙。我们将它的设计理念和生活哲学融会贯通在整场活动的设计中。



优秀的创意就像“灵感”一样,能够激起人们对于使用产品后新的自我想象。虽然化妆品活动创意主要依赖视觉语言,但是作用对象确是人的整体官能系统。其根本诉求是让人对产品的感官体验升华为人对美的意识。



如图所示,在会场布置中,我们充分考虑了各种呈现细节。进场过道两侧墙面各悬挂一排巨大的黑色布料,仿佛在说“我要褶皱”的个性。营造一种自然随性的感觉,风格上仅仅跟随三宅一生的品牌调性,让观众入场前就能敏锐感知到这是一场关于三宅一生品牌的秀,令人充满期待。



进入通天楼梯的一刹那,就会被这极致的东方禅意大副色块画面所感染。我们用色彩来诠释这种存在,色彩的冲击力取决于它的本质,当光亮达到爆发点,画面与眼球达到融合的那一点,这种色彩也就趋近于完美了。被这若隐若现的天光云彩和抽象的时服创意图腾所震撼,活动的场地选择很重要。
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现场的也是用光束来渲染,我们用光来感受这种存在,一道亮光在黑暗中闪耀,艳丽的红色在暴风雨前天空中划过,跃动的声音打破沉闷的寂静。



男模的服饰造型搭配和整体超凡脱俗的气场,是对三宅一生内涵的绝佳诠释。所以产品发布会,不是光考虑产品,而且整体和细节都要匹配产品调性。



包括体验展示的设计同样充满创意。全场最靓的部分当属发布会的开场视频动画。前期我们精心策划了一段视频,具备专业的国际创意和制作水准。我们把品牌字母“INTENSE”打乱并且勾勒了模特拿着香水走台步的轮廓,背景音乐播放的是节奏明快的打击乐,“模特”随着节奏点走秀,不停变换出各种组合造型,无论是服装造型和香水产品阳刚热情的搭配,,一种“三宅一生”式的风格尤为凸显,完全遵循三宅一生先生的style,突破性地尝试新颖的方式进行演绎。我至今仍清晰地记得那一双双充满好奇的眼睛紧紧盯着屏幕而目瞪口呆,现场的观众无不为之惊叹,直到整个发布会结束后大家还津津乐道,回味无穷。之后媒体大量报道,占据媒体服装、广告、娱乐、时尚等各大版块。
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良好的开端等于成功的一半,这种颇有新意的开场方式无非吊足了观众胃口,效果可想而知。这也正是领绎所擅长的演绎方式,凭借对品牌的独到解读,手术刀般地精准定位、设计,让品牌内涵不断升华,不仅使受众成为品牌诉求的延续,使之在活动结束后主动去传播分享,而且放大了公关的成功效应。领绎懂得什么是整场活动的靓点,什么时候出现,在哪里出现,以怎样的方式出现,这些我们都有相当多的经历,但是每一次都有突破。我们更擅长跨界整合,让传统的东西变时尚起来,让熟悉的事物变得更加新鲜。我们喜欢精心编制各种意想不到的引爆点,因为我们懂得如何将最绚烂的瞬间锁定在精彩片刻。



七、创意要做就要做到极致



维多利亚的秘密到底是什么?

Victoria’s Secret Fashion Show被誉为世界上位于性感金字塔顶端的一片风景,是众多观众心目中的世界顶级时尚大秀。每年时至年末的11月上旬,全世界都有许多人在等待着这场“美色饕餮”,女人看内衣,男人看“天使”已成为了一种习惯。维多利亚的秘密内衣秀开创了多元化的秀场构架和出神入化的镜头运用。是一场与“天使”亲密相约的视觉盛宴。全球顶级模特都为能入选维多利亚的秘密内衣秀而自豪骄傲,新“天使”的全球海选工作更是提前半年就展开,也算是为活动造势。因此可以说每一位入选的模特都是当今国际超级大牌,身价自然也不菲,这些都为活动奠定了超高的水准和基调。



有这样一句维多利亚秘密大秀的官方名言:每一年的大秀都让品牌方为自己担心来年该如何超越自我。



纽约当地时间11月7日晚,维多利亚的秘密带来华丽的2012年度内衣秀。当你看完整场秀,答案自然解开,维多利亚的秘密到底是什么?它用一场精美绝伦的时尚T台秀来告诉你全世界女人深爱它的理由。



维多利亚把这场秀已经做到极致,但凡爱美之人,不管男女统统俘获。无论从前期的预热,现场布置、舞美灯光、服装选材、演艺互动都是完美无瑕。所以很多化妆品在做活动时应该把内在的个性做到极致,如果清描淡写,那你很快被竞品湮没。



八、跨界,多元化整合提升创意含量



活动创意其实不仅限于活动现场,或者最近流行的高科技。当今时代,无形沟通(intangible communication)备受推崇,发展迅速,方式很多。可以通过相关的时尚大牌,或其他LINK效应,提升你品牌形象,赢得话题性。



日化品牌可以联合奢侈品、名人、艺术达人做些互动行销,也会取得意想不到的效果。

不过跨界,不是生硬地组合,强拉硬扯只当是乱点鸳鸯谱,不但擦不出创意火花,反倒可能磨损自身品牌形象。如何跨界,就看对“联姻”是怎样“界”定的了。



说到专一,也许对于女人来说最最钟爱的除了时装就是化妆品了。年轻美貌漂亮是女人一生中永恒追求的主题。在公关活动中,模特既是化妆品的展示平台,自然也离不开服饰的搭配。妆容和服装显然是一对Perfect Match。在领绎策划执行的Dior彩妆秀中,我们充分利用了Dior品牌的服装。众所周知,Dior是由同名时装大师创造,鲜明代表法国高雅风格的品牌,半个世纪以来,不断演绎时尚魅惑,自信活力,在时装、珠宝及手表、香水、彩妆和护肤领域,缔造了品牌神话!所以我们自然而然地想到将Dior品牌的彩妆和服装搭配在一起走秀。



音乐闪烁,致命诱惑-充满梦幻魔力的现代舞和大牌的互动体验,让在场嘉宾充分体验到Dior所带来的好莱坞视觉冲击。
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现场嘉宾可以参与体验,在这Dior LOGO的专场,夸张的造型,大胆的创意,也许你平时想都不敢想,在这一刻,名师亲手帮你主理的造型。对消费者是何等荣耀,也许今生难忘。






相对于彩妆来讲,Dior在服装设计上线条简洁,落落大方,风格时尚,那经典的黑与白,跟绚丽的彩妆碰撞,不仅仅是叠加,更是相得益彰。服装衬托彩妆,彩妆渲染服装,在统一的品牌调性下跨界合作,可以更好地突出Dior女士的非凡气质,这是1+1>2的最佳组合,是最简单、最伟大的创意。



那么,究竟是什么让公关充满了创意?一个有创意的公关策划应该包含了哪些要素?《Creativity in PR》提供以下几点供大家思考:



·Great storytelling (好的故事):讲故事是公关文案与写作的基础技能,这需要娴熟的叙事技巧。此外,一个有创意的公关策划,总是通过一个故事让消费者与品牌之间有一种情感上的连接或共鸣。例如强生停产女士卫生棉时发起的道歉视频。



·Audience insights (用户洞察):公关的创意离不开对目标受众的深入分析、资讯消费习惯及兴趣的把握。例如Ladder of Benefits理论以及NAB和Canon的案例。



·Content creation (内容制造) :公关一直在跟踪趋势、热点话题,当热点话题出现时,你的策划能否抓住机会,快速反应。如果说律师是在与风险打交道,那么公关就是在与机会打交道。微博上有很多类似的案例,可以关注阿迪达斯、MiniCooper。



·Purpose (目的):在议题管理方面,公关策划中经常会出现这样一个表述——“改变人们对……的认知/行为”。挖掘独特的议题也可以让那个公关策划富有创意,例如联合利华全球洗手日、固特异(Goodyear)中国“安全是一生的事业” 。



其实公关活动的创意有很多,当下时代科技如此发达,加上互联网以及自媒体的迅速发展,公关活动的体验和互动方式都在不断发生改变,新的表现形式,不同的组合可以擦出震撼的创意花火。走在创意的前沿就需要关注流行、预测趋势,前瞻性的洞察力是必不可少的。万变不离其宗,把握好以上八条规律,那么基本上可以算是为一场公关活动的成功奠定良好的基础了。



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